國家電影資料館
18 2006-09-04 | 影人 |
紅孩兒,要小朋友拉家長進場
專訪甲上娛樂總經理陳鴻元先生
文 / 艾爾 & Rose
八月份最引人矚目的國產電影盛事莫過於國人自製第一部3D動畫長片《紅孩兒:決戰火燄山》,即將在暑假檔登場與一群瞄準家庭觀眾的好萊塢猛片一決高下,票房的成敗絕對是關乎臺灣動畫前景的關鍵之役。



前幾期我們已經採訪了王童導演,深刻瞭解這次王導與宏廣公司為製作《紅孩兒:決戰火燄山》所傾注的心力,然而除了影片本身的質感面外,如何有效地將宣傳打入本片的目標觀眾族群,甚至扭轉國人對台製動畫的成見與信心,想必更是場嚴苛的考驗…。本期放映週報採訪了這次負責《紅孩兒:決戰火燄山》院線發行的甲上娛樂總經理陳鴻元先生,根據他豐富的影片發行經驗,細訴他接下這次任務的考量、分析《紅孩兒》在國內市場發行的目標與難關,並與讀者分享運作本片的行銷與宣傳策略。
甲上娛樂近期在東洋恐怖片等外片類型的發行有卓越的成績,這次為何會接手國產動畫片的發行,您看到了影片在市場上的潛力嗎?
陳:應該說台灣的市場原本便以外片為主,因此我們發行的片子以外片為多,是一種市場導向的結果。但我們並不排斥任何電影,無論是類型還是國籍,因此我們香港電影也發行蠻多的,像是《三更》,《見鬼》系列,去年還有劉德華與張學友演的黑幫片《江湖》,只要有市場機會的電影我們都會嘗試。

會發行《紅孩兒》,一方面是因為我們跟王童導演私交不錯,再來新聞局那邊也推薦我們一起合作,所以有這樣的機緣。加上我們跟王導演談過之後,覺得他們的企圖心很強烈,雖然國片在市場的條件,尤其是動畫市場,是很tricky的,不是那麼穩定的,但我們還是願意去嘗試看看。尤其我們在看過片段之後,發現它是台灣動畫片做過最成熟的一部,不論就畫風或故事而論,所以我們才會跳進去做本片的發行。

做這部動畫片我們一開始就設想,《紅孩兒》這部電影不是給台灣現行ㄧ般院線觀眾看的。多數電影的Target都會設定在十五歲到三十五歲之間這個年齡層,這也是目前院線觀影者的主流族群,但我們把這個年齡層拿開,《紅孩兒》一開始就不是提供給這群人看的,我們把主力觀眾抓在十五歲以下,剛好今年有一個例子蠻成功的,就是《企鵝寶貝》,它也是抓這一群觀眾,它也是針對國小的學生去做促銷,這部電影很成功的地方在於,它的團體票賣的非常好,票房表現在好比影城類的院線就特別佳,因為家庭觀眾佔的比例非常高。相較下以青少年為主的西門町戲院就表現普普。

其實國小學生在院線市場上很少有適合他們的產品,動畫跟劇情片相比當然是少數,所以我們希望能夠抓到這群觀眾,我們認為小學生或者是學生型的觀眾,他們對於好萊塢或非好萊塢動畫的區別,不是那麼的在意,這也解釋了為什麼好萊塢的動畫都得配上中文來吸引他們的注意。所以這就是我們在地的優勢,只要我們能夠把這些觀眾抓住,我們就有機會成功。當然這也是我們過去發行作品從未面對過的目標觀眾,所以我們的作法是,所有思考模式都要跟過去不一樣,我們既然希望抓住國小和學齡前的觀眾,就要認知這群觀眾是需要父母帶進戲院的,所以我們要吸引小朋友,然後讓父母也能注意到這片子,當小孩子吵著要看這部片的時候,父母不會覺得我帶小孩去看這部電影是浪費我的時間。

我看好的地方是,這部片我們在暑假前就開始很多動作了,目前我們有一群人,宏廣那邊又有找另外一群人,我們配合推動的就是學生團體票,在全省的各個小學發動團購,而團體票到上個禮拜為止,已經賣了一萬五千張,這據我們了解,是一個蠻肯定的結果,一般好萊塢電影預售票也沒有賣到這麼好。比起好萊塢電影,國片的企宣費用相對的都會抓比較低,因為市場的預估沒辦法相比,所以我們都是以很拮据的方向去做行銷,但比起一般國片,《紅孩兒》的企圖心又更大了些,他的行銷費用已經算是蠻高的,總共花了七百萬,宏廣那邊還會另外支出三百萬,總共大概會投下一千萬的企宣費用,算起來已經是一個中級好萊塢電影的企宣規模了。等到電視的CF這兩週出來跑的時候,我們希望會更引起小朋友的注意。當然這也是這部片選在暑假檔的主要理由,因為學生放暑假,這個時候他們比較有閒暇的時間,可以來看片子,這些都是我們為了目標族群所做的考量。
就一個影片發行商而言,甲上娛樂發行影片的類型算是相當廣泛多元,貴公司選片購片的標準為何?取決的考量是什麼
陳:其實我們沒有一定的標準,最重要的還是看到產品可能會吸引觀眾的地方,應該這麼講,我們必須事先計算買進來的成本,預估的票房,要花的廣告費等,如果預估票房是可達成的,減去廣告預算,再扣掉買進的成本,是會賺的,我們就會引進這部電影。但前提是我們必須喜歡這部電影,所以基本上還是以商業為主要考量,我想任何電影公司都是這個樣子。
不過有的發行公司會特別偏好某一類型的片子,例如雷公走的溫情取向?
陳:我想雷公倒也不是只發行比較溫情類的電影,只是以他們的公司規模和購片成本,他們能夠找到的電影大概只能偏向這類,他們購買的影片可能成本都是兩萬到三萬歐元美元之內的片子,再從這個範圍內找出他們中意的,那可能我們range比較大一點,我們公司的資本更大一些,可選擇的range就大一點。像中環,他們的range就更大,因為他們的資本又更雄厚,所以能挑的片又更強。所以大家都是在有能力購買的範圍去找,而預估票房與行銷成本扣抵之後有賺頭的,我們才會去經營。今天假使說是《史密斯任務》,兩三年前我們就看到這個劇本了,當時台灣要價兩三百萬台幣,我們覺得這電影很好,但我也不會去買,因為價錢超過我們的預算太多太多。雷公看到這部電影很好,它們也不會去買,因為買不起,主要原因是這樣。所以結論還是在符合自己的資本預算內找適合的產品。
可否請您談談這次貴公司包裝與宣傳《紅孩兒》的行銷策略,您提到目標族群是十五歲以下,那可否提一下你們運用了哪些具體的方案吸引這個族群買票進場?
陳:我剛剛其實講了一些。第一個就是學生團體票的推動,我們有專人針對各個學校促銷團體票,利用去親身拜訪,或者說是傳真,網站上放訊息,鼓勵他們來進行團購,現在已經有一萬五千張的銷售量了,這是默默進行,還沒有在大量廣告宣傳下便已經有的成績。

另外我們也製作了很多比較適合兒童的一些拼圖遊戲,尪仔標,還有一些紙扇,利用暑假期間,在兒童樂園,比如在宜蘭的童玩節,比如在各個兒童劇場,小劇場,我們都有派人在門口發送這些宣傳品。因為這些是家長會帶小朋友去的地方,而這些民眾就是我們的票房target族群,在這邊我們花了很多心力請工讀生去散發傳單,我們送這些東西吸引他們注意這部片,這些不算周邊商品,算是周邊的贈品。老實說國產的動畫找周邊商品比較困難,一般廠商不願意跟台灣動畫片合作,因為以前沒有成功的例子,他寧願跟《馬達加斯加》合作,我們在談這些方面的結盟其實都是比較困難的。
就您個人覺得,《紅孩兒》在故事上賦予了哪些新意?故事裡頭是否有添加特別吸引家庭觀眾的元素?
陳:應該這麼講,它應該是國產動畫中,畫風,節奏上掌握最傑出的一部,但說實話,它的故事可能是它唯一的弱點,因為是一個很熟悉的故事,無論怎麼現代化,都很難脫其窠臼,不外是西藏取經,孫悟空保護他們。但我們這次把重點擺在紅孩兒身上,紅孩兒以前在小說裡面是一個反派的角色,在這邊他是一個叛逆的小孩,但是他的叛逆不是為了叛逆而叛逆,他為什麼想要去把唐三藏殺了拿了他的舍利子孝順父母,是因為他母親得了重病,出於孝心想去做這件事情。後來發覺這樣不對,才又跟孫悟空攜手合作,對付更大的壞人。它有一點點這樣的新意在而已,但其實這一直是國片,國內的創作者一個最大的瓶頸,說故事的能力並不是這麼的強。

但是拋開這點,我們認為《紅孩兒》這部電影的故事內容對小朋友來講是足夠的,它有冒險,友誼,他是個蠻符合現在小孩需要的東西,他的對白非常有趣,口語化,不會覺得太造作,而這對於我們的目標觀眾來講,這電影已經是相當緊湊有趣的了。但可能你( 指著正值壯年的主編 )去看會覺得這部電影無聊,因為你的年齡層在這之上。我去看也可能覺得這部電影ok而已。
那你覺得吸引家庭觀眾的點會在哪裡?
陳:在故事上,節奏,人物造型,用色鮮艷,就動畫片來講,比你在電視上看到的大部分動畫影片都好很多,我想他的技術水準不差宮崎駿的東西,只是故事上面他們沒有辦法像宮崎駿那麼雅俗共賞,大人小孩都可以接受,他可能只是吸引像我講的十五歲以下的小朋友。
國產片(尤其是動畫)過去票房不佳的紀錄,是否造成你們在推廣本片時極大的包袱?整個行銷過程須面對最大的挑戰是什麼?無論是在洽談戲院或是尋求贊助方面
陳:壓力是會有,但不會是包袱。是蠻大的壓力,但我跟我們TEAM都是這樣講,現在行銷跟電影市場變化劇烈,我們舉《企鵝寶貝》這部片子為例,他其實在市場上有很大的包袱,第一是紀錄片,第二是法語片,這些在市場上都不是好的、有利的,過去都沒有成功例子說法語紀錄片可以賣到這麼好,就算是法國的劇情片都很難賣到這麼好。他有兩個大包袱在身上,但他們找出特別的點,就往這個點去做行銷,結果他現在票房做到兩千萬。你看哪一部法國電影賣到兩千萬?一百萬就已經差不多了,一部紀錄片更是很難賣過五百萬,但他們把這些限制都突破了,所以說你看國產動畫,就過去的例子來講可能都不好做,但你怎麼抓到那個有利的行銷點,往這邊去攻,它就有機會。

所以我們不會妄想這部片吸引青少年來看,因為他看了也不會喜歡這部電影。就他們來講紅孩兒孫悟空是個老舊的題材,那些觀眾我們就先排除在外,不用浪費時間設想。於是我們就專心地、想辦法拉進我們要照顧的那些學生,國小學生,我們甚至把目標就擺在幼稚園到小學三年級這一段,因為過了三年級之後他們比較成熟一點了,會覺得這片子有點幼稚。我們希望能夠讓他們去吵父母來帶他們看這部電影。
貴公司曾經發行過《莎呦娜拉!小黑》這部電影,同樣走家庭觀眾路線,這部電影的結果有沒有提供你們在這次發行本片時一些可應用的經驗?
陳:應該這麼講,這是不同類型的電影,所以比較難做比較。每部電影對我們來講都是全新的經驗,那小黑的失敗有蠻大的原因是給人太跟風的感覺。市場變化的因素超過我們想像,以前跟風的作品,都有一定的成績在。譬如說一部電影賣座,後面的續集至少會有他一半的票房或是三分之ㄧ的票房。小黑當時也沒想過超過可魯,有可魯一半的票房就成功了,他整個行銷的手法都是照著可魯的模式走。走的也都蠻成功的,也引起媒體的注意。

但可魯的口碑沒有想像的好,很多觀眾覺得,我不要再上當第二次了,很多人看過這部片子,覺得這部片子比可魯還好看,但是這已經是後話了。所以我們想說可能是因為太跟風的關係,讓觀眾排擠掉這部片子。這讓我們學習到,同樣類型的電影,還是必須走出他的特色,讓人覺得我願意再去看一次,不能完全跟風抄襲。小黑這片子讓我們覺得,跟風可以,但怎麼走出他自己的特色來?從片名,從海報,都太可魯了。這是我們的經驗,可是這經驗無法替換到紅孩兒身上,因為兩個是不同類型的電影。有那樣的經驗讓我們更加小心,但紅孩兒很難去跟小黑做比較。
仿好萊塢動畫的明星配音陣容,是否有為影片加分?
陳:我想,台灣沒有所謂足以吸引票房的明星。阿雅,五月天這群人如果真的拍一部電影也不見得會有人來看,如果故事不吸引人的話。倒不是說利用好萊塢的明星配音模式作票房號召,吸引兒童觀眾進來,不是那種想法,而是說他們的聲音表演方式,比起配音班的配音人員那種制式的、或電視上的卡通配音,是比較活潑,比較符合現在小孩口語的。所以用這群人,而不是說要藉他們吸引票房,因為他們還不到那個地步,換言之就是台灣沒有票房明星。但他們的表現確實替這部片子加很多分。 他們的聲音熟悉度比較高,小孩比較容易辨識出來。
在票房上你們預計的目標是多少?有把握對好萊塢動畫在臺灣的票房造成威脅嗎?
陳:在台北市拼到一千兩百萬上下,我們覺得它就已經做得很成功了。如果做了一千兩百萬,恐怕也就是今年國產影片的票房冠軍了,已經超過了《天邊一朵雲》等片。現在至少說在預售票方面,我們已經賣了一萬五千張,換算起來大概就有三百多萬的票房了,我們希望在影片正式開演前,主打的廣告出來了,公車廣告、CF等所有的廣告全部出來以後,預售票可以飆得更高,目標是超過兩萬張。兩萬張就有四百萬以上的票房保證了。
經過這次的合作經驗之後,甲上娛樂未來還會持續國產動畫的耕耘與推行嗎?
陳:我們冀望跟宏廣作長期的合作,他們也在轉變當中,希望脫離代工的角色,建立自己的品牌特色。這次的產品只是第一步,我們都不敢冀望它會太成功,第一步是最實驗性的,最艱困的。我們只希望這個東西出來之後,建立出口碑,讓人家看到,國產動畫也可以畫的還不錯,然後就希望有第二步,所以我們並不排斥繼續再做下去。
最後可以照例給讀者與觀眾一個非進戲院看《紅孩兒》不可的理由嗎?
陳:主要對家長而言,現在電影市場,真的很少電影作品適合帶著你的小孩去看的。不論是好萊塢或是其他國家的作品,真的是少之又少。我覺得《紅孩兒》最珍貴的地方在於,你可以放心帶小朋友進來看,全家看的很開心,是一次絕佳的暑期娛樂體驗,基本上就是這樣。
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